McDonald´s intenta conectar con los millennials.

Las ventas no son lo que eran. Lejos queda la etapa de dominio absoluto en todos los territorios donde operaba la marca americana y cada vez es más difícil alcanzar los objetivos marcados. La clave podría pasar por conectar con la generación millennial, es decir, con los nacidos entre 1980 y 1995 o 2000.

CocaCola está realizando una campaña desde hace bien poco que busca también esta conexión tan deseada. Sus mensajes están claramente dirigidos a esta generación que esta destinada a ser hasta el 75% del mercado de trabajo mundial dentro de diez años (Deloitte), y que por tanto supondrán la mayor fuente de ingresos.

Comunicar eficazmente el mensaje de una marca a esta generación exige conocer perfectamente las necesidades de este público de interés, su modelo de comportamiento, su psicología, sus motivaciones o sus características.

Nos encontramos ante una generación marcadamente digital, donde su interacción con múltiples dispositivos a la hora de socializar, consumir o relacionarse con empresas es más elevada que cualquier otra. A esto hay que sumar que se trata de una generación muy crítica y exigente y poco fieles a las marcas, en función de sus expectativas y el cumplimiento de la promesa de marca. Una mala experiencia digital puede acabar con la relación del consumidor con esa marca en concreto. Además de todo esto, suelen ser clientes que buscan un trato personal y personalizado donde se tengan en cuenta sus gustos y sus valores.

McDonald´s lleva varios años en proceso de transformación, tanto en sus menús y precios como en la atención, como en sus estrategias de comunicación de marca.

La crisis económica y las agresivas campañas de precio de la competencia han hecho que los precios hayan sufrido caídas importantes que han redundado negativamente en la cifra de negocio y en los beneficios. Aún así, sus recursos les han permitido acometer todos estos cambios intentando conectar con esta generación Millennial, que les puede devolver a la senda de crecimiento deseada.

Hasta ahora han realizado un sutil pero efectivo re-branding liderado por un cambio en su color corporativo a un verde neutro, que han implantado poco a poco y progresivamente hasta que ya nada queda del rojo original que todos recordamos. La decoración de sus restaurantes mezclando colores vivos con tonos más neutros y muchos elementos en madera, una iluminación más estudiada, áreas para niños mucho más amplias que años atrás, son todo elementos coherentes con su nueva estrategia. No hay que olvidar que muchos de estos clientes millennial son ahora padres y necesitan este tipo de espacios donde poder comer cómodamente sin perder de vista a sus hijos.

El problema aparece cuando llegamos al área de la psicología del consumidor, es aquí donde hay una brecha importante. Las comunicaciones de la marca no terminan de convencer a este público preocupado por su salud, su bienestar y su forma física. Las motivaciones de este tipo de consumidor y sus percepciones hacia la comida rápida se enfrentan a sus valores (Herzberg) y por tanto se hace necesaria la creación de una nueva estrategia que diluya esta idea y conecte con sus ideas preconcebidas.

Sin duda alguna, McDonald´s tiene un gran reto por delante si quiere expresar su marca adecuadamente de acuerdo con su nueva estrategia.